产品迭代创新之用户需求分析

把你的想法从一颗种子浇灌成一颗大树，然后变成森林，你需要针对你灵光乍现的点子进行需求的启发、满足及增长预期分析。

这个过程就是产品经理(PM)或营销人(Marketer)通常提起的用户需求分析（User demand analysis，是指在系统设计之前和设计、开发过程中对用户需求所作的调查与分析，是系统设计、系统完善和系统维护的依据）和客户洞察（Customer Insight， 是客户数据管理、客户分析与洞察力的应用，运用客户洞察，我们能回答一系列企业感兴趣，但通常很难准确回答的问题）环节，通过这个环节的测试验证往往就会去伪存真，甚至达到以小博大事半功倍的效果。

产品孵化、诞生、成长、成熟直至衰退生命周期遵循如下阶段：?

1、“-∞到0”启发阶段——一个伟大点子产生（A great idea）

2、“0到1”诞生阶段：找到你的产品/市场切合点（product/market fit）

3、“1-1e+10”成长阶段：产品的增长&不同阶段的增长引擎（growth engine）

4、“+∞”成熟&衰退阶段：知道你的产品市场天花板&是否要开始其他新业务（addressable market& multiple business）

一、感知需求（what is requirement）

The very best startup ideas tend to have three things in common:

1、they are something the founders themselves want;

2、that?they themselves can build;

3、and that few others realize are worth doing。

新的机会往往是对不完美现状的质疑和对未来缺失部分的补缺，无论是刚开始的单点需求、复合需求，还是成长过程中的不断自我演进，甚至到最后的构建生态系统，都是对需求的感知和解决。好的产品一定会深度解决一个对应的需求场景或者说问题点，并具备强需求、规模化、高效能等特点。

需求其实就是问题点，但是要确认需求还需要你与用户成为朋友并拥有理解并高度抽象用户需求的能力，要知道用户到底有多需要的你的产品或服务，要培养你的种子用户（seed users）和铁杆粉丝。并通过用户来帮你甄选辨别真伪需求，包括那些是表象需求，那些是本质需求。

诸如Airbnb本身就是对住宿的满足，Uber本身就是对位移的满足，Wework本身是对空间的满足。

二、环境洞察（Extract and Focus the key points）

专注最核心价值：砍掉一切枝干的时候你的产品还剩下什么；善用西蒙=斯涅克（Simon O. Sinek）的黄金圈法则；基于用户使用场景的5W2H七何分析法。

深耕并理解你所属行业：理解行业中的常量和变量；理清行业链条上的所有角色及其利益分配关系；要有挑战并打破现有利益布局，重构利益分配形式的智慧。

市场天生就是不公平的：本源市场（潜在用户）足够大，成长足够快，用户获取性价比CAC( Customer Acquisition Cost用户获取成本）足够高,用户获取难度足够低。

三、解决需求（the solution）

1、如何打造一个用户喜爱的产品：觉察——>理解——>满足心智模式、决策流程、心理变化——>预判需要、设置期望——>提前满足&超越预期；

2、产品的学习成本：知识频谱（knowledge spectum）现状和目标；

3、魔鬼藏在细节里：Iphone升级推送、谷歌翻译第二次朗读比第一次慢、Chrome复制并访问、Airbnb沟通后灰掉及成交后其他房东提醒。

四、测试迭代

让用户参与到你产品的设计与迭代中来，让用户主动成为你产品的营销者。

1、数据导向（date benchmark）:好的数据指标是比较性的拥有一个比率能够改变行为;

2、找到正确指标的方法：a、定性指标（吸纳主观因素，搜索与圈定范围）与量化指标（排斥主观臆断）；b、虚荣指标与可付诸行动指标；c、探索性指标与报告性指标；d、先见性指标（预测未来）与报告性（提示问题所在）指标；e、相关性指标与因果性指标。

五、市场拓展

当我们提到市场拓展的时候很多人都会讲PMF（product market
fit产品市场切合点），但是PMF这个有运气成份也是苦力活。其实大多数产品我们都可以用AARRR模型（Acquisition获取、Activation激活、Retention留存、Revenue收益、Refer传播）来圈定其生命周期总价值(LTV：life time value)。

找到你的北极星指标，让用户快速感知到“A-HA/magical”时刻（惊喜时刻），考虑你的边界用户。加速市场拓展可以通过付费、非付费、品牌等多重形式组合开展。

当你的产品进入生命周期的衰退期时，应该通过迭代产品或者新增业务线内部孵化来延续公司被市场汰换的市场，增加公司存活率。

产品创新和迭代过程切忌后座司机(Back-seat Driver)过多，有时候真理掌握在少数人手中。

本文部分观点引用Airbnb中国区产品负责人余鹏演讲课件。