如何通过操纵人心来做营销

管理学心理学与营销

营销思想，诞生于管理学领域，研究心理学对营销的启示，尤其是心智规律对营销的影响，有助于提升营销活动效果。营销学的父亲是管理学，营销学的母亲是心理学。

脑回路清奇效应

人脑分为上中下三层，分别负责维持人体的基本生存功能，处理情感和理性思考、分析和解决问题。这就导致了人类大脑存在理性模式和直觉模式，两者同时并存于人类大脑。人们通常意识不到这两种模式的存在，大脑的直觉模式，反应迅速，自动化运作；而理性模式，运作缓慢，注意力更为集中。
人类的心智资源的有限性，决定了直觉模式才是人类决策的常态：

• 记忆力资源有限：人类的短时间记忆存在着容量限制，看一眼信息，最多只能记住其中7(±2)个项目或组块。
• 注意力资源有限：“鸡尾酒会效应”就是人类注意力资源有限的最好证明。
• 意志力资源有限：当大脑疲惫、意志力耗光时，人们就更可能听从直觉的判断。

大脑的思考机制，给了营销人去影响和干预的空间，造就了很多经典的营销案例。

利用大脑思考机制进行营销

大脑总是尽可能地避免努力工作导致人类演化出了“习惯”和“直觉反应”，以代替有意识的思考。而大脑的偷懒方法，给了营销人有机可乘的操纵之术。

• 1、分门别类：顾客用品类思考，用品牌表达。对企业而言，打造品牌的要点在于，要么开创新品类，要么成为品类的代表，或者代表品类里的某一特性。
• 2、决策捷径：启发式决策一部分来源于经验习得，另一部分则由基因决定。这些决策捷径常常影响着消费行为，其中最普遍的决策捷径有熟悉(持续洗脑曝光)、可信(塑造安全感)、框架(思维惯性的先入为主)三种，日常策略如下。
  • a. 凸显历史悠久:时间是观点“可信”的最有力证据。
  • b. 专家或意见领袖背书:权威是观点“可信”的最安全来源。
  • c. 释放环境威力：从众效应能够让人融入集体并感到安全“可信”。
  • d. 唤起高品质联想：工艺考究和技术创新是对“可信”的细节论证。
  • e. 定义并引领行业标准：顾客会认为“开创者”是原创者、是正宗的，它们代表专业性和知识性，是“可信”的。

最好的营销是释放习惯的力量，通过线索提示、行动和奖励三步法让顾客养成习惯的策略，对品类开创者来说，尤为十分重要。它会帮助企业节省大量的教育成本，并且收割大部分品类红利。