如何制订好的内容营销策略

随着内容营销的崛起，越来越多人将内容营销作为品牌传播的主要发力点。所谓内容营销可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合， 也可以是自身打造独立内容再加入营销信息，更可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。

什么是内容营销

内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，随着各个内容时代的发展，内容营销的范畴和类型也愈加丰富，到网络内容时代，内容营销具体已经包括三大模式：

• 内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，常由品牌方自主生产相关内容。通常为BGC内容，中心化，强调内容对用户的价值，营销成本一般，执行难度一般；
• 内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众。通常为PGC内容，中心化，强调内容的质量，营销成本高，执行难度低。
• 内容×营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。通常为PUGC/UGC内容，去中心化，强调内容的互动性和可复制性，营销成本低，执行难度高。

所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。内容营销的终极目标，是且仅是营销。

做内容营销需要哪些准备

内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略，其价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于通过持续不断的内容营销输出，与用户产生深度的情感链接，建立稳固的品牌形象。是一种容易吸引关注的营销玩法，更是可以与全员营销、顾客数字化、私域流量、Martech等概念并肩的营销战略，而在这些战略关键词中，内容营销被认为是最具有长期营销价值的战略目标，值得我们在信息过载的营销环境中加大投放力度。

1、了解类别：长视频、短视频、直播、图文、游戏、音乐、音频；
2、了解用户：优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道；
3、了解投前决策：内容、形式和媒体是内容营销执行前的主要评估点；
4、了解投后评估：品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点。
持续提升内容营销效果就需要结合特征和适用场景，选择恰当的内容形式开展。而优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道。

内容营销的执行与评估

品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点，整体效果依照内容层(内容浏览量、评论量、点赞量、转发量、新增粉丝量等)、品牌层(品牌/产品认知度、品牌/产品记忆度、品牌/产品好感度、品牌/产品理解度等)、效果层(ROI、购买/下载量、销售转化率、付费率、LTV等)来展开指标评估。
1、需求评估：内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化；
2、内容形式选择策略：结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式；
3、媒体选择策略：类型选择注重用户画像和触媒场景，平台选择注重内容生态；
4、内容选择策略：破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度；
5、呈现方式选择策略：平衡好显著度和契合度，从受众体验出发，建立正向效果。

媒体平台内容生态的主要评估点：内容数量与质量、内容触点的丰富度、内容交互的活跃度。围绕原创(Original)、社交(Sociable)、技术(Technology)、价值观(Belief)，布局内容营销生态。

内容营销未来趋势

在互联网时代的内容营销发展背景下，未来广告主更加应该关注以下策略趋势：

• 传播的爆款效应：社交传播拉长内容营销价值，传播设计是未来策略重心；
• 内容的长尾价值：头部内容稀缺，营销信息密集，小而美的内容或成主流；
• 评估的品效兼备：内容营销不止是品牌传播利器，未来也会是重要转化渠道。

策略报告本地下载

内容营销策略研究报告.pdf