服装行业现状及营运建议

服装定制市场大盘

• 西服类目及量身定制业态市场大盘国内连续五年下跌，出口大于进口，且竞争日趋激烈，高校毕业生成为西服类目的主要增量人群来源。
• 发达城市，O2O型的MTM(量身定制)会发展的较好，且有规模化可能性；二线及以下城市平均每8万人可支撑起1家量身定制的线下门店实现营收平衡。

服装定制市场趋势

• 经过长期发展探索，服装企业已经发展出了纯互联网(吾欢喜的衣橱、钱夫人家雪梨定制)、O2O平台(线上线下产品通、流量通、价格通)、极致单店(原创设计师门店、口碑手艺人门店)、垂直门店(经营西服、旗袍等单一品类)、集成门店(职业装、休闲装等多品类但主题清晰)等五大类主流模式。
• 未来服装定制要么小而美(垂直化个性化的原创设计师品牌和工作室模式)要么大而全(依托品类丰富度及规模优势保证营收，然后基于高端会员提供定制服务)，处于两者中间的经营模式会慢慢消亡。
• 市场将更加细分差异化，当前80%的MTM定制产品均集中于男装，未来女装、童装、老年装将会呈现出巨大的增长空间。

服装企业增长抓手

1、供应链优化

垂直整合优化供应链，基于信息化加持，快速响应市场需求，有助于生产规模化，产品标准化，渠道灵活化。最终，基于柔性供应链实现成本可控，毛利率提升，库存周转率大幅提升，产品上新速度持续加快。

2、设计国际化

这是一个“颜值”至上的时代，也是一个质感为王的时代。四大时装周与世界知名设计学院是全球时尚的引领者和权威性发言人，是引领当年及次年的世界服装流行趋势的绝对力量。服装企业紧贴国际潮流，能有效提升品牌形象，拉升品牌溢价，快速打造爆品。

3、激发新需求

面对激烈的市场竞争环境，服装企业把目光从现有行业扩大到替代性行业，重新定义消费群体及其需求。第一个是功能服饰时尚化，在品牌功能性已经有一定优势之后注入时尚性，从而拓展自己的消费群体；第二个是时尚服饰功能化，通过在时尚服装中使用舒适度与实用性高的面料等方式做到产品差异化；第三个是产品极致性价比，通过薄利多销刺激用户购买提升市场占有率。

4、合理渠道结构

我国服装市场是一个差异化较大的分级市场，由于服装类型、品牌定位差异较大，应充分考量线上线下渠道特点、消费者消费特点和消费能力等多种因素，对渠道进行合理布局。诸如一线城市适合高端旗舰直营服务性形象展示门店，二线及以下城市应考虑商场店和特卖折扣店，线上应布局高性价比产品线等。

以上四点是未来服装企业持续稳健成长的必修课。

服装行业机遇

1、高度景气的体育服饰市场

• 《体育强国建设纲要》等全方位利好政策将催化并推动体育用品行业快速发展。
• 受消费升级趋势影响，用户对价格的接受度提升，产品、价格、利润上升空间明显。
• 随着2022年北京冬奥会临近以及上海申请奥运会的可行性，中国正步入新奥运周期。

中国体育用品市场行业集中度近五年不断提升，市场CR5高达69.4%，增幅巨大。

2、高速成长的中国童装市场

• “全面二胎”政策和生育率的提升为童装市场的高速发展提供了人口基础。
• “富养儿女”的新一代家长对产品有更多的个性化需求且有意愿也有能力为其买单，促进童装行业消费升级。
• “4+2+1”的倒金字塔型家庭结构在社会中占据了较大比例，这类家庭有更为充足的经济能力来为儿童提供更好的产品。

与日美两国相比，中国童装集中度仍处于较低的水平，相比之下中国仍有较大提升空间。

3、消费者新需求市场机会

• 安踏、李宁等持续推出新品牌(FILA\中国李宁)，并加码跨界合作、潮牌联名及明星营销，为产品加成时尚元素，呈现品牌的多元性，吸引年轻消费者的喜爱。
• 波司登、比音勒芬、优衣库在时尚性、高科技与功能性研发投入上多管齐下，实现时尚服饰的功能化转型，提高产品附加值助力品牌拓展用户需求，推动品牌盈利能力和收入的双重增长。
• 开润股份、南极电商通过增强供应链优势，控制成本来驱动渠道创新，实现新零售战略，为消费者提供极致性价比产品，并以极致性价比为优势创造消费者新需求，从而获得消费者尤其是低线城市消费者的认同。

产品同质化的今天，通过提升产品力、品牌影响力来迎合消费者的多元化需求，助力企业长效发展。

4、被低估的中高端女装市场

• 女装板块占据整体服装市场约35%的市场份额，市场大盘规模大，且处于平稳增长的阶段。
• 女性对服装需求相比于其他客群更加个性化、多样化，女装的行业集中度显著低于其他主要子行业，市场呈现高度分散化状态，有较大可能性成长出新品牌。
• “她”经济崛起，女性购买力持续增长，随着消费升级趋势，女装品类客单价、利润率、复购率将长期向好。

魅力“她”经济，助力女装中高端进入告诉发展阶段。

2020年市场策略及营运建议

1、加大品牌投入

本次新冠病毒黑天鹅事件会倒下一大批的企业和品牌，品牌如果能保证持续发声，有助于提升员工及分销商士气，有助于提升消费者信任度，有助于提升用户认知基数，助力后续销售达成。

• 硬广投放，诸如高铁站、楼宇广告、职场社交平台广告等；
• 媒体分发，诸如企业或高管访谈、媒体内容撰写及分发等；
• 软性植入，诸如两微一抖内容及粉丝运营、什么值得买、虎扑、小红书、支护软文种草等；
• 展陈赞助，诸如参与时装周、冠名MBA等毕业典礼、职场交流会或者高端领导力峰会、进行二三线明星轻量化合作尝试等。

2、强化渠道承接

可以适当考虑线上线下产品差异化布局，线上以时尚、性价比为导向做销量，线下以商务、定制化为导向做利润。

• 线上布局：完善线上产品高、中、低端产品分层，加大流量引入能力，确保品牌关键词流量能够百分百回流店铺，适当扩充品类长尾关键词引入新用户，通过泛商务人群投放进行新用户认知教育。
• 线下布局：依托线下自营门店，开启O2O尝试，驱动门店导购直播常态化，转化导购人脉圈用户配合门店常态化关注有礼，持续做用户拉新；专项公关企业高管MBA、EMBA、商学院等培训班、保时捷/法拉利车友会，跟进保险、银行、投融资机构的企业订单需求；尝试布局高校或原创设计师合伙人制度，保证新用户持续孵化。

3、试水多元产品

以男士西服定制为核心业务，同步扩充至家庭定制化服务，包括儿童西服、老年人西服、女性西服定制等。

• 以西服品类为核心基于影响力做定向开发，比如联名款、明星款等；
• 以西服品类为核心基于人群做横向扩充，比如老人、孩子、中青年等；
• 以西服品类为核心基于着装场景做纵向扩充，比如婚庆、旗袍、商务休闲等；
• 以西服品类为核心基于价格带做产品系列/子品牌扩充，比如轻奢系列、运动系列、女性品牌等。

4、促销全面轻奢

想打造高端的用户认知，就需要持续借助目标锚定物让用户觉得品牌与锚定物处在同一个level。

• 大促抽奖活动礼品全面奢侈品化，比如阿玛尼的包包、爱马仕的腰带、迪奥的香水、YSL的口红等；
• 渠道联合活动合作伙伴全面高端化，比如线下联名活动和银行白金卡俱乐部、保时捷车友会、法拉利车友会、各大航司的白金卡俱乐部、长江商学院等做联合；
• 线上传播贴靠热点全面高端化，比如跟非服装竞品的高端品牌互动，诸如海尔的卡萨帝高端品牌蓝V、诸如纪梵希的蓝V、比如碧欧泉的蓝V等。